Aunque en algunos países la estrategia no es nueva, se hace cada vez más notoria la invasión de las marcas en espacios esencialmente públicos como son las escuelas estatales. La tendencia a la esponsorización, ante un Estado que deserta de algunas de sus más elementales funciones, se acentúa de la mano de los recortes presupuestarios.

     Cada vez más el Estado se desliga de la educación borrando de un plumazo los derechos constitucionales de todos los argentinos. Esa desatención, que quiere compensarse en parte con asistencialismo puro y delegando en las escuelas actividades que no le corresponden, se manifiesta en distintos aspectos que van desde la capacitación hasta el deterioro de los edificios, incluyendo la provisión de elementos básicos para el desarrollo de actividades, lo que genera un lamentable espacio físico-social. Por otro lado, y no muy desvinculado de lo anterior, nuestra cultura está impregnada del discurso hegemónico actual, el que se encuentra liderado por los Estados Unidos. Por ello, y a pesar de que la reforma educativa tiene sus bases en España, nuestro referente, nuestro espejo, son aquellas acciones implementadas en el Gran Hermano del Norte, las que tarde o temprano terminan por ser aplicadas en el ámbito local, con escasas defensas de nuestra parte al ser asumidas y operativizadas desde el gobierno nacional y/o provincial.

     ¿Qué sucede con la educación en los Estados Unidos?. Fuera del ámbito de la educación privada, donde paga el que puede, me referiré a la parte pública: hay escuelas que deben hacer malabares para que cierre su presupuesto mercantilizando actividades (máquinas expendedoras, fotocopiadoras, servicio de comidas, etc.) a cambio de dinero, contratos exclusivos, indumentaria deportiva y patrocinios; aquellas instituciones que no logran esos ingresos extras disminuyen su oferta educativa y su matrícula decrece. Así de sencillo. Así de grave. Pero los patrocinantes no entraron así porque sí en las escuelas: tuvieron que existir condiciones para esa situación. Naomí Klein amplía esta cuestión, similar a la Argentina de los últimos años: "El proceso de transformar la cultura en poco más que una colección de extensiones de las marcas no hubiera sido posible sin las políticas de desregulación y de privatización de las últimas tres décadas (encaradas en Canadá, EE.UU. y Gran Bretaña) (...) se redujeron enormemente los impuestos que pagan las empresas, una medida que hizo disminuir los ingresos fiscales y acabó gradualmente con el sector público. A medida que el gasto público se reducía, las escuelas, los museos y las emisoras de radio (estatales) trataban desesperadamente de equilibrar sus presupuestos y, en consecuencia, se sentían dispuestas a asociarse con las empresas privadas. (...) Fue la época en que se convirtió al Gobierno en un espantajo y surgió la histeria del déficit, y cuando toda iniciativa política que no estuviera claramente destinada a dar más libertad a las empresas, era vilipendiada como causante de la quiebra nacional".(1)

Escuelas, consumo y ambiente

     En las escuelas, nuestros niños y jóvenes reciben una parte de su formación para la vida, transcurren mucho tiempo dentro de ella y le dedican -algunos más, otros menos- horas extras para poder alcanzar los promedios de promoción de las asignaturas. De lo que se diga o se haga en el ámbito escolar -así como en otros ámbitos- se podrá obtener una cierta forma de cultura; y si esa cultura promueve un consumo irresponsable y atentatorio contra la salud y el planeta o nos hace creer que sin un patrocinio no podríamos estar realizando una actividad, estamos en un serio problema hacia el futuro de nuestra sociedad y nuestro ambiente, a la par que el Estado sigue delegando funciones que le corresponden constitucionalmente.

     Como ejemplo local, -y sólo en el rubro alimentación- veamos la venta de golosinas (prohibida por una circular ministerial ¡¡desde la década del ´60!!), con la que se obtienen pingües beneficios a costa de los dientes de los niños; y la proliferación de máquinas expendedoras de alimentos salados y gaseosas que provocan pérdida del apetito al mediodía y la consiguiente desregulación horaria. Ni hablar de las generosas puertas abiertas a los supuestos concursos de dibujos auspiciados por una conocida compañía farmacéutica alemana, con un eslógan que los chicos repiten y fijan para la automedicación futura, en un triste remedo de los personajes de "Un mundo feliz" de Huxley.

     Así se empieza a ceder terreno en las decisiones y el manejo de una institución, por más buenas intenciones que tengan los directivos y cooperadores en llevar adelante a una escuela. Veremos en los ejemplos siguientes cómo les ha ido a otros, tal vez para no repetir esos errores o tal vez para que, cuando en la escuela -o en la vecinal o en el club del barrio o en donde trabajemos voluntariamente-, establezcamos nuestras reglas sobre las de ellos dado que nuestra forma de hacer cultura no debe ser negociable. En su libro "No Logo", Naomí Klein hace mención a que "cuando los patrocinantes se encargan de compensar carencias, traen consigo sus propios programas educativos. Como sucede con todos los proyectos de las marcas, no les basta con poner unos cuantos logos en los colegios. Después de introducirse en ellos, (...) anonadan a sus anfitriones y se erigen en el centro de atención. Se esfuerzan para que sus marcas no sean un agregado educativo sino el tema y no ya una asignatura optativa sino obligatoria".

Ejemplo 1:
Los estudiantes suelen descubrir que las marcas libran batallas hasta en las máquinas expendedoras de bebidas en las escuelas. En Canadá y en los EE.UU. muchos consejos escolares han otorgado derechos exclusivos de venta a Pepsi-Cola Company a cambio de sumas no reveladas de dinero. Las condiciones que impone Pepsi varían de una zona a otra. En Toronto, la empresa ha adquirido el derecho a abastecer las máquinas de las 560 escuelas públicas e impedir la venta de Coca Cola y de otros competidores, así como a otorgar los "Premios Pepsi al mérito" y distribuir artículos que llevan su logo. En comunidades como Cayuga, un pueblo de Ontario que vive del cultivo del tabaco, compra el derecho a colocar su marca en escuelas enteras. En el cartel gigante que se alza junto a la carretera se lee "Pepsi, Bebida Oficial del Colegio Secundario de Cayuga".

Ejemplo 2:
En el colegio secundario de South Fork, en Florida, EE.UU., el acuerdo es claro y duro: contiene una cláusula que obliga al centro a "desplegar todos los esfuerzos necesarios para favorecer las actividades de venta de los productos de Pepsi-Cola".

Ejemplo 3:
En 1998, Coca Cola organizó un concurso entre varias escuelas que debían proponer estrategias para distribuir cupones de la bebida entre los alumnos. El colegio que propusiera la mejor ganaría 500 dólares. El colegio secundario Greenbriar, de Evans, Georgia, EE.UU., se tomó el certamen muy en serio y organizó el Día oficial de la Coca Cola a finales de marzo, durante el cual todos los alumnos debían acudir a clases con camisetas de Coca Cola, se hacían una fotografía en una formación que dibujaba la palabra Coca Cola, asistían a conferencias ofrecidas por ejecutivos de Coca Cola y durante sus clases aprendían sobre todo lo existente y que fuera negro y con burbujas. Aquello parecía el paraíso de la marca, hasta que la directora advirtió que un tal Mike Cameron, de diecinueve años, llevaba puesta una camiseta con el logo de Pepsi en un censurable acto de provocación. Fue suspendido de inmediato por semejante delito. "Sé que puede parecer mal: Un escolar es castigado por llevar camiseta de Pepsi en el Día de la Coca Cola", explicó la directora Gloria Hamilton. "Hubiera resultado aceptable de estar sólo entre nosotros, pero se hallaba presente el presidente regional de Coca Cola y algunas personas habían venido en avión desde Atlanta para hacernos el honor de hablar en nombre de nuestros promotores. Los estudiantes sabían que teníamos invitados". (Nota: a confesión de partes, relevo de pruebas).

Ejemplo 4:
Durante el período académico 1997/98, los estudiantes de primaria de más de ochocientas aulas de EE.UU. descubrieron que la tarea del día consistía en confeccionar una zapatilla Nike con logo y recomendación de una estrella de la NBA incluida. Calificado como un "uso vil del tiempo de clase" por la Asociación Nacional de Educación y como una "deformación de la educación" por la Unión de Consumidores, el ejercicio de hacer una Nike propia se propone crear conciencia sobre el respeto al medio ambiente que informa el proceso de producción de la compañía. El compromiso ecológico de Nike se debe sobre todo a que la empresa recicla las zapatillas viejas, lo que permite dotar de techos a las canchas comunales de baloncesto, a las que en un avance del marketing moderno aplica luego el logo de Nike.

Ejemplo 5:
En marzo de 1999 estalló un escándalo a raíz de un popular texto escolar que se usa en las escuelas públicas estadounidenses. El texto de matemáticas de sexto grado estaba lleno de menciones y de fotografías de conocidos artículos comerciales: de zapatillas deportivas Nike y de productos de McDonald´s y de Gatorade. En cierto punto, se enseñaba a los alumnos a calcular los diámetros con una golosina Oreo. Como era de esperar, los padres se pusieron furiosos contra este nuevo hito de la comercialización de la educación; parecía un libro pagado por las empresas.

Y por casa, ¿cómo andamos?

     En 1998, la firma REYNOLDS inició a nivel nacional la recolección de latas de aluminio, con un sistema de premios y canjes para las escuelas, que fue severamente cuestionado a nivel nacional por organizaciones educativas, del consumidor y ambientalistas y que motivaron el retroceso del proyecto y su posterior retiro de los establecimientos escolares. Y en nuestra provincia, los intentos por ingresar a las escuelas, ya sea de corporaciones transnacionales como de empresas locales, encuentran habitualmente un socio que les abre las puertas. Hace un tiempo fue McDonald´s con sus "Glosarios ecológicos" para cada alumno y sus campañas solidarias que estimulan el consumo de sus productos; pero hay más: luego de la inundación del río Salado en el 2003, una compañía cervecera local gastó más dinero en publicitar en los medios de comunicación sobre la entrega de pizarrones -que supuestamente llevaban su logo- a escuelas inundadas que lo que costaron realmente los mismos.

     Ahora, aparece una propuesta supuestamente educativa realizada por la Fundación Hábitat & Desarrollo con fondos de Coca Cola de Argentina, referente a la recolección de envases plásticos PET, para lo que se utilizaría mano de obra escolar de 49 escuelas de zonas periféricas de la ciudad de Santa Fe -inicialmente- y otros centros de recolección transitorios; dicha tarea se concretaría con el apoyo del Ministerio de Educación de la provincia.(2). Ante esta acometida, el Centro de Protección a la Naturaleza y el Sindicato de Amas de Casa de Santa Fe han solicitado formalmente que el Gobierno de la Provincia de Santa Fe, a través de su Ministerio de Educación, retire la colaboración de las escuelas al proyecto elaborado por esa institución. El fundamento, entre otros, es que "estas actividades inducen a la sociedad a que haga el trabajo de limpieza, a muy bajo costo y con enormes ganancias. Nos parece que el hecho de cambiar botellas PET por artículos educativos suena a cuento: mediante el ardid de presentar como bueno para una institución el juntar plástico, puede inducir a la idea de que consumir su contenido es bueno. De esta manera, se estarían haciendo estudios de mercado gratuitos, generando demanda -con el consiguiente aumento de la venta- y minimizando la tarea de reciclado. Por otro lado, para que la actividad de juntar botellas sea rentable para las empresas se debe fomentar el consumo, con lo que el problema sigue subsistiendo pues se entra en un círculo vicioso. Estamos convencidos de que se debe implementar todo lo que sea el reciclaje, pero dentro de un plan orgánico donde los contaminadores hagan su aporte en forma directa, sin que esto signifique que haya que consumir más para hacer rentable el reciclado."(3)

     La educación es necesaria para que un pueblo crezca, se fortalezca y se desarrolle, aunque por sí sola no puede resolver todos los problemas estructurales de una sociedad. Sabemos que junto con otros "saldos y retazos" del sector público, se encuentran asediadas y a la espera de ofertas, ya sea para su privatización o su desaparición. Pero ante el avance de las corporaciones y el mercado, debemos responder con participación política -no necesariamente partidaria- en una nueva manera de concebir la democracia. Y deberíamos saber que la democracia - al menos, ésta que supimos conseguir - no consiste sólo en conocer nuestros derechos, obligaciones y responsabilidades, sino que está presente en las acciones y decisiones que tomamos todos los días, incluso en las escuelas.

(1) KLEIN, Naomí. "No Logo: el poder de las corporaciones". Editorial Paidós, 1ra. ed. , Buenos Aires, Argentina, 2001.
(2) "Campaña de recolección de envases PET", en diario El Litoral (sábado 8 de mayo de 2004), primera sección, página 12, Santa Fe.
(3) Presentación del Centro de Protección a la Naturaleza y el Sindicato de Amas de Casa ante el Gobernador Jorge Obeid y la Ministra de Educación Prof. Carola Nin, 10 de junio de 2004.

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